SEGMENTASI
Segmentasi pasar adalah
proses membagi-bagi pasar yang semula berperilaku heterogen menjadi beberapa
kelompok pasar yang sekarang berperilaku seragam. Atau proses mengelompokkan
bagian-bagian pasar yang berperilaku sama dari keseluruhan pasar yang beragam. Secara
umum, tujuan segmentasi pasara adalah untuk memperoleh bagian pasar yang
mempunyai karakter dan perilaku yang lebih seragam.
Pembagian segmentasi pasar secara
umum, yaitu :
1.
Geografis (wilayah,
pemukiman, perkotaan dsb)
Pasar dapat dibedakan
menurut batas-batas wilayah atau daerah. Misalnya pasar daerah barat dan timur.
2.
Demografis (usia, jenis
kelamin, pendapatan, pendidikan, pekerjaan dsb)
Pasar dapat dibedakan
menurut perbedaan misalnya usia. Perilaku pasar kanak-kanak akan berbeda dengan
pasar dewasa.
3.
Psikografis (sikap,
motivasi, persepsi dsb)
Pasar dapat dibedakan
menurut perbedaan misalnya sikap konsumen terhadap produk tertentu.
4.
Kebiasaan (membeli,
mengkonsumsi dsb)
Pembagian segmentasi untuk pasar
industrial, yaitu :
1.
Geopgrafis (wilayah,
sentra industri dan perdagangan)
2.
Demografis (jenis
industri, kapasitas atau luas produksi)
3.
Variabel operasional (tingkat
teknologi, pola konsumen, kapabilitas dan kebutuhan pelanggan)
4.
Pendekatan pembelian
(tingkat wewenang bagian pembeli, struktur wewenang, kebijakan pembelian dan
kriteria pembelian)
5.
Faktor situasional
(tingkat kepentingan, penggunaan, dan tingkat pemasaran)
6.
Karakteristik personal
(kesamaan pembeli-penjual, sikap terhadap resiko dan tingkat loyalitas terhadap
pemasokan)
Proses segmentasi pasar :
1.
Identifikasi bagian
segmentasi pasar
2.
Mengumpulkan informasi
pasar
3.
Mengembangkan komposisi
profil segmen
4.
Penetapan konsekuensi
pemasaran
5.
Estimasi masing-masing
potensi segmen pasar
6.
Analisis peluang pasar
7.
Penetapan penguasaan pasar
Segmentasi pasar diperlukan karena :
1.
Perusahaan dapat lebih
baik memahami perilaku segmen pasar. Program pemasaran dapat lebih di arahkan
sesuai dengan perilaku dan kebutuhan masing-masing segmen pasar.
2.
Apabila pasar terlalu luas
dan berperilaku sangat beragam, perusahaan dapat memilih satu atau beberapa
segmen pasar saja. Sehingga kapasitas pasar dapat lebih sesuai dengan luas
segmen-segmen pasar terbentuk.
TARGETING
Targeting adalah strategi mengalokasikan sumber
daya perusahaan secara efektif.
Tiga
kriteria dalam mengevaluasi dan menentukan segmen yang akan ditarget, yaitu:
1.
Memastikan bahwa segmen pasar yang
dipilih cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan.
2.
Strategi targeting itu harus
didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan
kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan itu memiliki
kekuatan untuk mendominasi segmen pasar yang dipilih.
3.
Segmen pasar yang dibidik itu harus
didasarkan pada situasi persaingannya yang secara langsung atau tidak langsung
mempengaruhi daya tarik target segmen.
Ada
tiga strategi umum dalam menyeleksi pasar sasaran, yaitu:
1.
Mass-Market Strategy ( Strategi Penetapan Sasaran yang Sama)
Pasar bisnis menggunakan dua cara untuk memasuki pasar yang sama. Pertama adalah tidak memperhatikan perbedaan setiap segmen yang ada serta mendesain produk tunggal, dan menetapkan program pemasaran yang akan melayani semua kelompok pasar atau disebut undifferentiated marketing. Strategi pemasaran massa ini memerlukan sumber daya dan kemampuan memproduksi yang besar serta kemampuan pemasaran untuk produk massa.
Pendekatan kedua dalam strategi pemasaran massa yaitu membagi produk dan program pemasaran untuk segmen yang berbeda-beda, atau disebut juga differentiated marketing.
Pasar bisnis menggunakan dua cara untuk memasuki pasar yang sama. Pertama adalah tidak memperhatikan perbedaan setiap segmen yang ada serta mendesain produk tunggal, dan menetapkan program pemasaran yang akan melayani semua kelompok pasar atau disebut undifferentiated marketing. Strategi pemasaran massa ini memerlukan sumber daya dan kemampuan memproduksi yang besar serta kemampuan pemasaran untuk produk massa.
Pendekatan kedua dalam strategi pemasaran massa yaitu membagi produk dan program pemasaran untuk segmen yang berbeda-beda, atau disebut juga differentiated marketing.
2.
Niche-Market Strategy (Strategi Penatapan Ceruk Pasar)
Strategi ini dilakukan dengan menargetkan upaya pemasaran pada satu atau lebih segmen. Tujuan strategi ini adalah menghindari pesaing langsung yang berada di segmen yang lebih besar. Misal pendirian supermarket dengan skala kecil di wilayah perumahan penduduk/komplek.
Strategi ini dilakukan dengan menargetkan upaya pemasaran pada satu atau lebih segmen. Tujuan strategi ini adalah menghindari pesaing langsung yang berada di segmen yang lebih besar. Misal pendirian supermarket dengan skala kecil di wilayah perumahan penduduk/komplek.
3.
Concentrated Marketing/Growth-Market
Strategy (Strategi Penetapan Sasaran yang Terkonsentrasi)
Strategi pertumbuhan pasar ini diterapkan oleh perusahaan kecil untuk menghindari konfrontasi langsung dengan perusahaan besar. Penerapan strategi ini membutuhkan departemen riset dan pengembangan yang handal dan kemampuan pemasaran untuk mengidentifikasi serta mengembangkan dan memperkenalkan keistimewaan produk baru kepada sasaran (target) pasar yang dituju.
Strategi pertumbuhan pasar ini diterapkan oleh perusahaan kecil untuk menghindari konfrontasi langsung dengan perusahaan besar. Penerapan strategi ini membutuhkan departemen riset dan pengembangan yang handal dan kemampuan pemasaran untuk mengidentifikasi serta mengembangkan dan memperkenalkan keistimewaan produk baru kepada sasaran (target) pasar yang dituju.
Dalam menetapkan target market perusahaan (targeting) dapat
mempertimbangkan pola-pola, dapat dijelaskan sebagai berikut :
1.
Diferensiasi segmen, bidang usaha yang membedakan segmen pasar sehingga perusahaan menyediakan
kebutuhan produk berbeda untuk tiap segmen yang berbeda pula disesuaikan dengan
kebutuhan tiap segmen dan memberikan berbagai varian dari produk yang
ditawarkan.
2.
Undiferensiasi segmen, bidang usaha yang tidak membedakan segmen pasar.
3.
Consentrate marketing, spesifikasi usaha yang maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi
melayani kebutuhan dalam kelompok tertentu karena tidak semua orang bisa
menikmati produk yang tersedia.
4.
Market coverage strategy, merupakan strategi yang dilakukan dengan menggunakan sistem membership
serta produk tidak dijual bebas (hanya di toko sendiri) sehingga dapat memudahkan
konsumen dan produsen.
POSITIONING
Positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk
mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu
segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen
tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan,
dibandingkan dengan pesaingnya.
Dan positioning
adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk
menciptakan perbedaan (differents), keuntungan (advantages), manfaat (benefit).
Yang menentukan positioning :
1.
Adalah kajian terhadap konsumen (cutomer). Disini positioning harus
mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value
yang unggul. Selain itu positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada
saat memutuskan untuk membeli.
2.
Didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company). Disini positioning
harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti
lokasi yang strategis.
3.
Didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning harus bersifat
unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing.
4.
Didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan
bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu
relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis.
Di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning:
1.
Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan
2.
Capaian yang telah dihasilkan perusahaan
3.
Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan
4.
Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan
5.
Bisnis baru yang dimasuki
6.
Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar
Dalam mengkomunikasikan positionig sebuah produk perusahaan harus
memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:
1.
Be creative
Be craetif maksudnya adalah bahwa perusahaan
harus kreatif untuk mencuri
perhatian konsumen atau target market.
2.
Simplicity
Simplicity maksudnya adalah
komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan
sejelas mungkin
3.
Consistent yet flexible
Consistent yet flexible maksudnya
adalah perusahaan harus konsisten dan melihat
kondisi.
4.
Own, dominate, protect
Own, dominate, protect maksudnya
adalah dalam komunikasi perusahaan harus
memiliki satu atau beberapa kata
ampuh di benak pelanggan
5.
User their language
User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan
DEFERENSIASI
Diferensiasi merupakan suatu cara
yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan posisi unik di benak konsumen. Hal ini
sejalan dengan hakikat dari positioning yaitu penciptaan posisi yang unik dan
bernilai, yang melibatkan sekumpulan aktifitas yang berbeda dari yang dipilih
pesaing
tahap dalam proses diferensiasi, yaitu :
1.
Dengan menemukan model nilai konsumen. Perusahaan harus membuat semua
daftar produk dan jasa yang mempengaruhi persepsi konsumen yang menjadi target
market terhadap value.
2. Dengan membangun
hirarki nilai pelanggan, perusahaan harus menyusun setiap faktor kedalam satu
kelompok dari empat kelompok yaitu: Basic (dasar), expected (harapan), desired
(keinginan) dan unanticipated (kejutan).
3.
Adalah menemukan sepaket nilai konsumen. Perusahaan harus memilih kombinasi
antara faktor yang intangible dan tangible untuk membedakan dengan pesaing dan
menciptakan konsumen yang loyal.
Perusahaan dapat melakukan diferensiasi pada lima dimensi (alat), yaitu :
1.
Diferensiasi Produk
Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik. Diferensiasi ini memerlukan penelitian pasar yang cukup serius karena agar bisa benar-benar berbeda, diperlukan pengetahuan tentang produk pesaing. Diferensiasi produk ini biasanya hanya mengubah sedikit karakter produk, antara lain kemasan dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik produk, meskipun itu diperbolehkan. Diferensiasi produk dapat dilakukan pada form (bentuk) seperti ukuran, bentuk dan bentuk fisik lainnya dari produk, features (corak) dengan memvariasikan fungsi dasar produk, performance (kinerja), durability (daya tahan), reliability (kehandalan), style (Mode) dan design (Disain).
Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik. Diferensiasi ini memerlukan penelitian pasar yang cukup serius karena agar bisa benar-benar berbeda, diperlukan pengetahuan tentang produk pesaing. Diferensiasi produk ini biasanya hanya mengubah sedikit karakter produk, antara lain kemasan dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik produk, meskipun itu diperbolehkan. Diferensiasi produk dapat dilakukan pada form (bentuk) seperti ukuran, bentuk dan bentuk fisik lainnya dari produk, features (corak) dengan memvariasikan fungsi dasar produk, performance (kinerja), durability (daya tahan), reliability (kehandalan), style (Mode) dan design (Disain).
2. Diferensiasi Jasa
Produk tidak selalu mudah untuk di diferensiasi maka menyikapi ini perusahaan perlu menambah nilai pelayanan serta meningkatkan kualitasnya. Kreativitas yang tinggi mengharmonisasikan unsur-unsur marketing mix : product, place, price, promotion, people, packaging, programming patnership sehingga kualitas jasa yang dirasakan oleh konsumen melebihi harapan, Diferinsiasi jasa dapat dilakukan pada delivery yaitu bagaimana produk dan jasa sampai kepada konsumen (Kotler, 2003). Disini termasuk kecepatan dan keakuratannya. Instalation yaitu bagaimana sebuah produk terpasang dengan baik di tempat konsumen. Customer training dan customer consulting yaitu bagaimana perusahaan memberikan pengarahan dan mendengarkan keluhan dari konsumen.
Produk tidak selalu mudah untuk di diferensiasi maka menyikapi ini perusahaan perlu menambah nilai pelayanan serta meningkatkan kualitasnya. Kreativitas yang tinggi mengharmonisasikan unsur-unsur marketing mix : product, place, price, promotion, people, packaging, programming patnership sehingga kualitas jasa yang dirasakan oleh konsumen melebihi harapan, Diferinsiasi jasa dapat dilakukan pada delivery yaitu bagaimana produk dan jasa sampai kepada konsumen (Kotler, 2003). Disini termasuk kecepatan dan keakuratannya. Instalation yaitu bagaimana sebuah produk terpasang dengan baik di tempat konsumen. Customer training dan customer consulting yaitu bagaimana perusahaan memberikan pengarahan dan mendengarkan keluhan dari konsumen.
3. Diferensiasi Personal
Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal. Hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan kompetensi karyawan melalui peningkatan pengetahuan, courtesy atau keramah tamahan, sopan santun dan bersahabat, credibility yaiu dapat dipercaya dan jujur serta responsiveness yaitu cepat tanggap menghadapi pelanggan.
Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal. Hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan kompetensi karyawan melalui peningkatan pengetahuan, courtesy atau keramah tamahan, sopan santun dan bersahabat, credibility yaiu dapat dipercaya dan jujur serta responsiveness yaitu cepat tanggap menghadapi pelanggan.
4.
Diferensiasi Image (Citra)
Image atau citra identik dengan atribut dan merupakan sebuah karakteristik, yang khusus atau pembeda dari penampilan seseorang atau benda (Zyman, S, 2000 dalam Sukawati, 2003). Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek. Proses pencitraan harus membangun, memaksimalkan, memanfaatkan, dan mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki prospek yang baik secara terus- menerus.
Image atau citra identik dengan atribut dan merupakan sebuah karakteristik, yang khusus atau pembeda dari penampilan seseorang atau benda (Zyman, S, 2000 dalam Sukawati, 2003). Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek. Proses pencitraan harus membangun, memaksimalkan, memanfaatkan, dan mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki prospek yang baik secara terus- menerus.
Buku (Dasar Pemasaran) oleh : Teguh
Budiarto
